济发展和消费者健康意

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爽，以及一种加气不加糖的放大版的爽快, 独特的“杀口感”，带给消费者入口后舌尖的独特体验。 消费者当然也很买单。社交媒体比如某书上就有不少“可冲”的种草评价。 不得不说，“杀”疯了的百事无糖生可乐，在旧元素与新组合、熟悉与陌生之间恰到好处地拿捏了“要快乐也要健康”的当代消费者。 但别误会，我不是来种草的。 很多人看到的只是百事可乐一款又一款的新品爆红，而在我看来，百事实际上正进行一场针对消费者健康爽快新诉求的品牌升级以及长效沟通。接下来，希望透过无糖生可乐以及近年来百事无糖系列的营销动作，梳理出其品牌策略，看看究竟能学到什么。 一、无新品，不升级：创新新品类，更杀口感 以前品牌价值观靠内容说给消费者听，现在品牌价值观靠新品做给消费者看。新品成为品牌观点表达、占据消费者心智的核心载体。成熟品牌若想再次成为新一代消费者的选择，以新品姿态出击的品牌升级，必不可少。 借助无糖生可乐这一载体，百事从市场洞察新品化与包装视觉动感化两方面完成了与消费者内在情感与外在。









刺激的沟通。 首先是市场洞察新品化，让新品自带情绪与传播。 随着经识的提高，国内消 手机号码数据 费者的消费特征由早期的健康变革信号逐渐成为主流的生活方式，后疫情时代的消费者不仅关注身心健康，同时也关注精神娱乐，更倾向于购买能够为自己带来情绪价值的服务和产品。 据英敏特2022年发布的报告显示，“解渴”和“放松”是消费者饮用各种含气饮料的主要目的。其中，饮用普通碳酸饮料和饮用零度（即无糖）碳酸饮料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴馋”。 “快乐水”这一名字也可见一斑。 不同于市面上食饮品牌做常规大众化的口味延展，百事打破常规，将以上消费趋势洞察融入无糖生可乐，以“生”这一新概念的新鲜活力与爽快口感，打动了追求情绪释放及碳酸爽感、带来身心满足的成熟消费者和注重碳酸口感、乐于尝鲜、追求极致爽感体验的Z世代年轻消费者。 好的产品和独特体验会带来用户口碑和热爱，而用。








户的热爱对品牌产品而言，带来的则是留存、复购和推荐，以及最大化消费者的全生命周期价值。 生可乐作为百事可乐的新品，并未局限于做常规大众化的口味延展，而是提出“生”概念，从口感上创新，不仅升级了百事可乐无糖系列产品线，通过配合丰富的无糖产品，还提高原有客户的留存率、复购率和全生命周期价值，更作为碳酸饮料的品类创新，放大了碳酸饮料所提供的情绪价值，进一步强化了可乐作为“快乐水”的角色，满足消费者身心需求，形成品类新的增长点。 其次是包装视觉动感化，激化消费者的消费欲望。 除了更杀口感的大胆升级，百事无糖生可乐还充分利用了产品外观这一能够直接与消费者沟通的有力媒介，以真实可乐液体元素包裹产品外形，“生爽刺激”“杀口感”等词以重影的设计形式呈现，用真实和动感将新品的生爽体验极致可视化，使之能从眼花缭乱的货架中瞬间脱颖而出，进入消费者的选购清单。 抓人眼球的包装，坚固的消费洞。